Ежемесячный отчёт подрядчика начинается с графика: «Показы в Google выросли на 40 %». Руководитель читает и не может ответить на простые вопросы: какие страницы находят, по каким запросам люди переходят на сайт, не пропала ли из поиска страница главной услуги. И означают ли эти 40 %, что сайт увидело на 40 % больше людей.
Search Console позволяет проверить отдельные части поисковой видимости в Google: по каким запросам и на каких страницах сайт появляется, сколько переходов получает, доступны ли для поиска нужные страницы. Каждое число нужно читать в контексте — ресурс, тип поиска, период, фильтры. Показы не равны людям, а клики — клиентам.
Статья исходит из того, что ресурс сайта в Search Console уже подтверждён и доступ у вас есть.
Что Search Console может сказать о сайте
Search Console — бесплатный инструмент Google для владельцев сайтов. Он показывает, где страницы появляются в результатах поиска, может ли Google их просканировать и добавить в индекс и есть ли проблемы, о которых Google сообщает.
Полезно разделить три вопроса, на которые отвечают разные источники:
| Вопрос | Где ответ | Чего источник не показывает |
|---|---|---|
| Видят ли сайт в поиске Google и по каким запросам? | Search Console | Что человек делал на сайте после перехода |
| Что посетители делали на сайте? | Аналитика сайта, например Google Analytics 4 | Без передачи данных об оплатах и связи с обращениями — сколько обращений завершились оплатой |
| Сколько обращений стали продажами? | CRM, учёт заказов, финансовая система | Откуда пришёл клиент, если источник не передан |
Search Console заканчивается на клике: он не знает, заполнил ли посетитель форму, и не показывает выручку. Как данные поиска связаны с дальнейшим путём клиента и где на нём теряются обращения, разобрано в материале «Где бизнес теряет деньги между поиском и продажей».
Владельцу чаще всего нужны три места: отчёт «Эффективность» с кликами, показами, CTR и позицией; отчёт об индексировании страниц; инструмент проверки URL для одного адреса. Там же есть отчёт Core Web Vitals о скорости загрузки, отклике на действия и стабильности страниц, а также отчёты о мерах, принятых вручную, и о проблемах безопасности.
С чего начать проверку
Ложный вывод часто возникает ещё до чтения цифр. Прежде чем обсуждать рост или падение, проверьте четыре вещи.
Ресурс. Ресурс домена охватывает все адреса домена: с www и без, http и https, все поддомены. Ресурс с префиксом URL — только адреса, которые начинаются с этого префикса вместе с протоколом, например https://www.example.ua/. Если сайт работает на https://example.ua, а отчёт сформирован в ресурсе с www, данных будет часть или не будет совсем. Языковые версии в подпапках /ru/ и /en/ попадают в тот же ресурс, поэтому для одного языка нужен фильтр по страницам.
Тип поиска. Отчёт «Эффективность» по умолчанию показывает веб-поиск. Поиск по картинкам, видео и новости считаются отдельно — для магазина с большой долей переходов из поиска по картинкам эти данные стоит смотреть отдельно.
Период. По умолчанию — последние три месяца. Сравнивайте периоды одинаковой длины, которые начинаются в один и тот же день недели, например последние 28 дней против предыдущих 28. Для сезонного бизнеса добавьте тот же период год назад. Если отчёт отмечает последние дни как предварительные — на графике они показаны пунктиром, — выводов по ним не делайте.
Фильтры. Над графиком видны активные фильтры: запрос, страница, страна, устройство, вид в результатах поиска. Отчёт с фильтром «Украина» или «мобильные» не сравнивают с отчётом без фильтра. На скриншоте от подрядчика должны быть видны фильтры и даты.
Как читать клики, показы, CTR и позицию
Основные показатели имеют точные правила учёта, от которых зависит, что можно утверждать.
Показ засчитывается, когда ссылка на сайт появилась на странице результатов, которую открыл пользователь. Для обычного результата прокручивать до него не обязательно; для каруселей и результатов, подгружаемых при прокрутке, показ засчитывается, когда элемент попал в видимую часть экрана. Поэтому показ не означает, что человек прочитал ваш результат. И показ — это не человек: тот, кто трижды искал разные формулировки и каждый раз видел сайт, даёт три показа. Уникальных людей Search Console не считает, так что фраза «сайт увидели 20 000 человек» на основании 20 000 показов неверна.
Клик — переход из результатов поиска Google на страницу за пределами поиска. Он не равен сеансу в аналитике и тем более клиенту.
CTR (click-through rate) — отношение кликов к показам в процентах: CTR = клики / показы × 100 %. Если показов нет, CTR не рассчитывается: строку отмечают «нет показов», а не 0 %.
Средняя позиция. Позиция 1 — самая высокая. Для каждого показа учитывается самая высокая позиция сайта на странице результатов, а отчёт показывает среднее. Если по одному запросу сайт был на позиции 2, а по другому — 3, и у каждого одинаковое число показов, среднее равно 2,5; запрос с большим числом показов влияет сильнее. Средняя позиция не описывает место сайта по каждому запросу. Бывает так: позиции по основным запросам сохранились, но сайт начал появляться по десяткам новых запросов на 40–60 местах — среднее «ухудшилось», хотя по основным запросам ничего не изменилось. Поэтому позицию читают по конкретным запросам или их группам.
Условный пример: кликов больше, CTR ниже
Условный пример. Данные вымышлены для объяснения расчёта.
| Период | Показы | Клики | CTR |
|---|---|---|---|
| Предыдущие 28 дней | 10 000 | 300 | 300 / 10 000 × 100 % = 3 % |
| Последние 28 дней | 20 000 | 400 | 400 / 20 000 × 100 % = 2 % |
Клики выросли на треть, CTR снизился с 3 до 2 %. Из этих строк не следует ни то, что заголовки в результатах стали хуже (снижение CTR может объясняться новыми запросами с более низкими позициями), ни то, что сайт увидели 20 000 разных людей, ни то, что выросли продажи. Чтобы понять, что произошло, итоги нужно разложить по запросам и страницам.
Как найти изменения по запросам и страницам
График показывает, что что-то изменилось; причину ищут, раскладывая данные по запросам, страницам, странам и устройствам. Редакция советует такую последовательность:
- Включите сравнение двух периодов и отметьте все четыре показателя: что именно изменилось — клики, показы, CTR, позиция?
- Найдите запросы с наибольшим изменением кликов или показов: старые запросы потеряли клики или появились новые?
- Найдите страницы с наибольшим изменением и примените фильтр по одной из них — останутся запросы именно этой страницы.
- Проверьте страны и устройства: падение только на мобильных или в одной стране имеет другой круг причин.
- Сверьте даты с публикацией изменений на сайте, сменой адресов, переездом или сезоном.
Владельца редко интересует весь сайт одним числом. Составьте список важных страниц — основные услуги, главные категории, популярные товары, контакты — и следите за ними отдельно. SEO-специалист может настроить один фильтр для всей группы адресов: Search Console поддерживает фильтры по специальному текстовому шаблону, который называется регулярным выражением.
Брендовые и небрендовые запросы
Брендовые запросы содержат название компании: люди уже знают вас. Небрендовые описывают потребность: «ремонт котла киев», «купить фильтр для воды». Первые в основном зависят от узнаваемости, рекламы и рекомендаций, вторые — от видимости сайта по потребностям клиентов.
Search Console предлагает фильтр брендовых запросов, который автоматически делит запросы на две группы. Для сайтов с небольшим числом показов он недоступен, и Google предупреждает, что часть запросов может попасть не в ту группу. Если фильтра нет, SEO-специалист задаёт собственный по названию компании в разных написаниях и записывает его условие, чтобы каждый месяц считать одинаково. Любое такое деление — рабочая классификация: ошибки в написании, названия из общих слов и редкие запросы, скрытые из соображений конфиденциальности, делают его неточным.
Что проверить в индексации
Чтобы страница появилась в поиске, Google должен найти её, просканировать и добавить в индекс. Отчёт об индексировании страниц показывает, сколько известных Google адресов проиндексировано, а сколько нет и почему.
Большое число непроиндексированных адресов обычно пугает, но Google прямо пишет, что не стоит ожидать индексации каждого адреса, а статус «не проиндексировано» не обязательно означает ошибку. Среди таких адресов обычно дубли с правильно указанной основной (канонической) страницей, старые адреса с переадресацией, намеренно закрытые корзина, личный кабинет и результаты внутреннего поиска, варианты адресов с параметрами фильтров.
Вопрос для бизнеса другой: есть ли в индексе страницы, которые должны приводить клиентов? Проверьте каждую важную страницу. Причины, на которые стоит обратить внимание:
- страница закрыта технической пометкой
noindexили запрещена для сканирования в файле robots.txt, где сайт указывает поисковым системам, какие разделы не сканировать; - адрес возвращает ошибку (404 — не найдено, 5xx — ошибка сервера) или переадресует на другую страницу;
- Google считает страницу дублем и выбрал другой канонический адрес;
- страница обнаружена или просканирована, но Google пока не добавил её в индекс.
Одна и та же причина бывает нормой для служебной страницы и проблемой для страницы услуги. Технические причины разбирает SEO-специалист; задача владельца — заметить, что важной страницы нет в индексе.
Инструмент проверки URL даёт два ответа. Данные проиндексированной версии описывают последнюю копию в индексе: есть ли страница в индексе, когда просканирована, какой канонический адрес выбрал Google. Проверка текущей версии (в английском интерфейсе — Test live URL) показывает, может ли страница в нынешнем виде быть проиндексирована; дубли и выбор канонического адреса она не оценивает. Запрос на индексацию ставит страницу в очередь на сканирование, но не гарантирует появления в индексе, а число таких запросов в день ограничено. Обещание «отправим на индексацию, и завтра страница будет в поиске» не соответствует тому, как работает инструмент.
Почему цифры не всегда совпадают
Цифры Search Console не совпадают до единицы ни с аналитикой, ни между частями самого отчёта. Это нормально; важно знать причины.
Внутри Search Console:
- часть редких запросов не показывается в таблице из соображений конфиденциальности, а таблица содержит только самые важные строки; в итогах над графиком эти данные учтены, если нет фильтра по запросу, поэтому сумма строк может быть меньше итога;
- итоги над графиком всегда считаются для сайта в целом, а строки таблицы страниц — для каждой страницы: несколько ссылок на сайт в одном результате дают один показ в итоге и несколько в таблице страниц;
- интерфейс и выгрузка из него ограничивают число строк; больший объём специалист получает через API или массовую выгрузку, но редкие запросы не раскрываются и там.
Search Console и аналитика сайта считают клики и сеансы по-разному. Причины: код аналитики стоит не на всех страницах; часть посетителей отказалась от отслеживания; даты обычных отчётов Search Console — в тихоокеанском времени (представление за последние 24 часа — в часовом поясе браузера), а аналитика использует пояс из своих настроек; аналитика определяет источник сеанса по своим правилам; Search Console учитывает канонический адрес страницы; клики на PDF без кода аналитики там не видны; аналитика отфильтровывает часть ботов.
Сравнивайте тенденции, а не единицы. Условный пример. Несколько месяцев на 1000 кликов приходилось около 850 сеансов, а в этом месяце — 400. Это повод проверить установку аналитики или настройки согласия на cookie; сама разница между 1000 и 850 проблемой не является.
Как передать проблему SEO-специалисту
Владельцу не нужно ставить диагноз. Его задача — заметить сигнал, собрать контекст и передать специалисту задачу с данными.
Таблица сигналов
Объяснения в таблице — лишь возможные, а не заведомо верные: каждое подтверждается или опровергается проверкой.
| Сигнал | Что проверить | Возможное объяснение | Кому передать |
|---|---|---|---|
| Клики на коммерческую страницу снизились | Сравнить периоды одинаковой длины и год назад. Найти запросы страницы с наибольшей потерей: что упало — показы, CTR или позиция. Устройства, страны, дата начала. Проверка URL. Журнал изменений: адрес, содержимое, переадресация, канонический адрес | Сезонное снижение спроса; потеря позиций по части запросов; смена адреса или канонической страницы; страница выпала из индекса; изменился вид страницы результатов или заголовок либо описание, которые показывает Google. Заголовок — лишь одна из причин, её проверяют вместе с другими | SEO-специалисту; разработчику, если падение совпадает с публикацией изменений |
| Показы выросли, CTR снизился | Какие запросы и страницы дали прирост показов, их позиции. Выросли ли клики в абсолютных числах. CTR по запросам, которые были и раньше | Новые, более широкие или информационные запросы на более низких позициях — не обязательно ухудшение. Если CTR упал именно по старым запросам при тех же позициях, стоит проверить вид страницы в результатах | SEO-специалисту, если CTR снизился по важным запросам при неизменных позициях |
| Важная страница отсутствует в индексе | Должна ли страница быть в поиске. Проверка URL: статус, причина, канонический адрес, дата сканирования. noindex, robots.txt, ошибка, переадресация. Внутренние ссылки, карта сайта | Страница закрыта от индексации; переадресация или ошибка; Google считает её дублем; просканирована, но Google пока не добавил её в индекс; страница новая, и Google её ещё не просканировал | SEO-специалисту для диагностики; разработчику, если причина техническая |
| Средняя позиция ухудшилась, клики стабильны | Появились ли новые запросы с низкими позициями. Позиции по неизменному списку основных запросов | Появление новых запросов на более низких позициях может ухудшить среднюю позицию без потерь по основным запросам | Разбор нужен, только если снизились позиции основных запросов |
| Соотношение кликов и сеансов в аналитике резко изменилось | Сравнение с предыдущими месяцами. Код аналитики, окно согласия на cookie, изменения шаблонов | Аналитика перестала срабатывать на части страниц; изменились настройки согласия | Специалисту по аналитике или разработчику |
Отдельного разбора требуют также резкий рост адресов с ошибками сервера или «не найдено», одновременное падение показов по всем группам запросов и сообщения о мерах, принятых вручную, или о проблемах безопасности.
Карточка передачи
Карточка превращает наблюдение в задачу, которую можно вставить в письмо или систему задач. Поля видны из примера.
Условный пример. Карточка заполнена вымышленными данными.
| Поле | Значение |
|---|---|
| Страница или группа | /uslugi/servis-kotlov/ |
| Период и сравнение | Последние 28 дней против предыдущих 28; дополнительно тот же период год назад |
| Ресурс и фильтры | Ресурс домена; веб-поиск; Украина; все устройства |
| Наблюдение | Клики 180 → 95, показы 6 200 → 5 900, CTR 2,9 % → 1,6 %; падение с 14-го числа, в основном на мобильных |
| Что уже проверено | Год назад в этот период падения не было. Страница проиндексирована, канонический адрес совпадает. 13-го обновлён шаблон страниц услуг |
| Гипотезы | 1) после обновления шаблона изменился заголовок или описание в результатах; 2) часть запросов потеряла позиции на мобильных |
| Нужная проверка | CTR и позиции запросов страницы до и после 14-го; вид страницы в результатах на телефоне; изменения шаблона 13-го |
| Ответственный и критерий завершения | SEO-специалист; завершено, когда причина подтверждена или обе гипотезы исключены и предложена следующая проверка |
Следующие шаги
- Владелец или руководитель маркетинга составляет список важных страниц и выясняет у подрядчика ресурс, фильтры и периоды ежемесячного отчёта.
- SEO-специалист закрепляет одинаковый способ деления брендовых запросов и группу важных страниц, проверяет их индексацию и описывает причины для тех, что не в индексе.
- Владелец при каждом просмотре проходит шаги в одном и том же порядке: те же ресурс, тип поиска и фильтры → сравнение периодов → группа важных страниц → индексация важных страниц → отчёты о мерах, принятых вручную, и проблемах безопасности → таблица сигналов. По каждому заметному сигналу он получает от подрядчика заполненную карточку передачи.
Проверка настроена, когда отчёт каждый раз формируется в том же ресурсе с теми же фильтрами, состояние индексации важных страниц известно, а у каждого сигнала есть карточка с ответственным и критерием завершения. Частота просмотра зависит от того, как часто вы принимаете решения по сайту.
Обсудим, какие изменения в поиске требуют проверки на вашем сайте.
