Щомісячний звіт підрядника починається з графіка: «Покази в Google зросли на 40 %». Керівник читає і не може відповісти на прості питання: які сторінки знаходять, за якими запитами люди переходять на сайт, чи не зникла з пошуку сторінка головної послуги. І чи означають ці 40 %, що сайт побачило на 40 % більше людей.
Search Console дозволяє перевірити окремі частини пошукової видимості в Google: за якими запитами і на яких сторінках сайт з’являється, скільки переходів отримує, чи доступні для пошуку потрібні сторінки. Кожне число треба читати в контексті — ресурс, тип пошуку, період, фільтри. Покази не дорівнюють людям, а кліки — клієнтам.
Стаття виходить із того, що ресурс сайту в Search Console вже підтверджено і доступ у вас є.
Що Search Console може сказати про сайт
Search Console — безкоштовний інструмент Google для власників сайтів. Він показує, де сторінки з’являються в результатах пошуку, чи може Google їх просканувати й додати до індексу і чи є проблеми, про які Google повідомляє.
Корисно розділити три питання, на які відповідають різні джерела:
| Питання | Де відповідь | Чого джерело не показує |
|---|---|---|
| Чи бачать сайт у пошуку Google і за якими запитами? | Search Console | Що людина робила на сайті після переходу |
| Що відвідувачі робили на сайті? | Аналітика сайту, наприклад Google Analytics 4 | Без передачі даних про оплати та зв’язку зі зверненнями — скільки звернень завершилися оплатою |
| Скільки звернень стали продажами? | CRM, облік замовлень, фінансова система | Звідки прийшов клієнт, якщо джерело не передано |
Search Console закінчується на кліку: він не знає, чи заповнив відвідувач форму, і не показує виручку. Як дані пошуку пов’язуються з подальшим шляхом клієнта і де на ньому губляться звернення, розібрано в матеріалі «Де бізнес втрачає гроші між пошуком і продажем».
Власнику найчастіше потрібні три місця: звіт «Ефективність» з кліками, показами, CTR і позицією; звіт про індексування сторінок; інструмент перевірки URL для однієї адреси. Там само є звіт Core Web Vitals про швидкість завантаження, реакцію на дії і стабільність сторінок, а також звіти про ручні заходи і проблеми безпеки.
З чого почати перевірку
Хибний висновок часто виникає ще до читання цифр. Перед обговоренням зростання чи падіння перевірте чотири речі.
Ресурс. Ресурс домену охоплює всі адреси домену: з www і без, http і https, усі субдомени. Ресурс із префіксом URL — лише адреси, що починаються з цього префікса разом із протоколом, наприклад https://www.example.ua/. Якщо сайт працює на https://example.ua, а звіт сформовано в ресурсі з www, даних буде частина або не буде зовсім. Мовні версії в підпапках /ru/ і /en/ потрапляють у той самий ресурс, тож для однієї мови потрібен фільтр за сторінками.
Тип пошуку. Звіт «Ефективність» за замовчуванням показує вебпошук. Пошук зображень, відео і новини рахуються окремо — для магазину з великою часткою переходів із зображень ці дані варто дивитися окремо.
Період. За замовчуванням — останні три місяці. Порівнюйте періоди однакової довжини, що починаються в той самий день тижня, наприклад останні 28 днів проти попередніх 28. Для сезонного бізнесу додайте той самий період рік тому. Якщо звіт позначає останні дні як попередні — на графіку вони показані пунктиром, — висновків за ними не робіть.
Фільтри. Над графіком видно активні фільтри: запит, сторінка, країна, пристрій, вигляд у результатах. Звіт із фільтром «Україна» чи «мобільні» не порівнюють зі звітом без фільтра. На знімку екрана від підрядника мають бути видні фільтри й дати.
Як читати кліки, покази, CTR і позицію
Основні показники мають точні правила обліку, від яких залежить, що можна стверджувати.
Показ зараховується, коли посилання на сайт з’явилося на сторінці результатів, яку відкрив користувач. Для звичайного результату прокручувати до нього не обов’язково; для каруселей і результатів, що підвантажуються під час прокручування, показ зараховується, коли елемент потрапив у видиму частину екрана. Тому показ не означає, що людина прочитала ваш результат. І показ — це не людина: хто тричі шукав різні формулювання і щоразу бачив сайт, дає три покази. Унікальних людей Search Console не рахує, тож фраза «сайт побачили 20 000 людей» на підставі 20 000 показів неправильна.
Клік — перехід із результатів пошуку Google на сторінку за межами пошуку. Він не дорівнює сеансу в аналітиці і тим більше клієнтові.
CTR (click-through rate) — відношення кліків до показів у відсотках: CTR = кліки / покази × 100 %. Якщо показів немає, CTR не розраховується: рядок позначають «немає показів», а не 0 %.
Середня позиція. Позиція 1 — найвища. Для кожного показу враховується найвища позиція сайту на сторінці результатів, а звіт показує середнє. Якщо за одним запитом сайт був на позиції 2, а за іншим — 3, і кожен мав однакову кількість показів, середнє дорівнює 2,5; запит із більшою кількістю показів впливає сильніше. Середня позиція не описує місце сайту за кожним запитом. Можлива ситуація: позиції за основними запитами збереглися, але сайт почав з’являтися за десятками нових запитів на 40–60 місцях — середнє «погіршилося», хоча за основними запитами нічого не змінилося. Тому позицію читають за конкретними запитами або їхніми групами.
Умовний приклад: кліків більше, CTR нижчий
Умовний приклад. Дані вигадані для пояснення розрахунку.
| Період | Покази | Кліки | CTR |
|---|---|---|---|
| Попередні 28 днів | 10 000 | 300 | 300 / 10 000 × 100 % = 3 % |
| Останні 28 днів | 20 000 | 400 | 400 / 20 000 × 100 % = 2 % |
Кліки зросли на третину, CTR знизився з 3 до 2 %. З цих рядків не випливає ні те, що заголовки в результатах стали гіршими (зниження CTR може пояснюватися новими запитами з нижчими позиціями), ні те, що сайт побачили 20 000 різних людей, ні те, що зросли продажі. Щоб зрозуміти, що сталося, підсумки треба розкласти за запитами і сторінками.
Як знайти зміни за запитами і сторінками
Графік показує, що щось змінилося; причину шукають у розкладі за запитами, сторінками, країнами і пристроями. Редакція радить таку послідовність:
- Увімкніть порівняння двох періодів і позначте всі чотири показники: що саме змінилося — кліки, покази, CTR, позиція?
- Знайдіть запити з найбільшою зміною кліків або показів: старі запити втратили кліки чи з’явилися нові?
- Знайдіть сторінки з найбільшою зміною і застосуйте фільтр за однією з них — залишаться запити саме цієї сторінки.
- Перевірте країни й пристрої: падіння лише на мобільних чи в одній країні має інше коло причин.
- Звірте дати з публікацією змін на сайті, зміною адрес, переїздом або сезоном.
Власника рідко цікавить весь сайт одним числом. Складіть список важливих сторінок — основні послуги, головні категорії, популярні товари, контакти — і стежте за ними окремо. SEO-фахівець може налаштувати один фільтр для всієї групи адрес: Search Console підтримує фільтри за спеціальним шаблоном тексту, який називається регулярним виразом.
Брендові та небрендові запити
Брендові запити містять назву компанії: люди вже знають вас. Небрендові описують потребу: «ремонт котла київ», «купити фільтр для води». Перші переважно залежать від упізнаваності, реклами й рекомендацій, другі — від видимості сайту за потребами клієнтів.
Search Console пропонує фільтр брендових запитів, який автоматично ділить запити на дві групи. Для сайтів із невеликою кількістю показів він недоступний, і Google попереджає, що частина запитів може потрапити не в ту групу. Якщо фільтра немає, SEO-фахівець задає власний за назвою компанії в різних написаннях і записує його умову, щоб щомісяця рахувати однаково. Будь-який такий поділ — робоча класифікація: помилки в написанні, назви із загальних слів і рідкісні запити, приховані з міркувань конфіденційності, роблять його неточним.
Що перевірити в індексації
Щоб сторінка з’явилася в пошуку, Google має знайти її, просканувати і додати до індексу. Звіт про індексування сторінок показує, скільки відомих Google адрес проіндексовано, а скільки ні і чому.
Велика кількість непроіндексованих адрес зазвичай лякає, але Google прямо зазначає, що не варто очікувати індексації кожної адреси, а статус «не проіндексовано» не обов’язково означає помилку. Серед таких адрес зазвичай дублікати з правильно вказаною основною (канонічною) сторінкою, старі адреси з переспрямуванням, навмисно закриті кошик, кабінет і результати внутрішнього пошуку, варіанти адрес із параметрами фільтрів.
Питання для бізнесу інше: чи є в індексі сторінки, які мають приводити клієнтів? Перевірте кожну важливу сторінку. Причини, на які варто звернути увагу:
- сторінку закрито технічною позначкою
noindexабо заборонено для сканування у файлі robots.txt, де сайт вказує пошуковим системам, які розділи не сканувати; - адреса повертає помилку (404 — не знайдено, 5xx — помилка сервера) або переспрямовує на іншу сторінку;
- Google вважає сторінку дублікатом і обрав іншу канонічну адресу;
- сторінку виявлено або проскановано, але Google поки не додав її до індексу.
Одна причина буває нормою для службової сторінки і проблемою для сторінки послуги. Технічні причини розбирає SEO-фахівець; завдання власника — помітити, що важливої сторінки немає в індексі.
Інструмент перевірки URL дає дві відповіді. Дані проіндексованої версії описують останню копію в індексі: чи є сторінка в індексі, коли скановано, яку канонічну адресу обрав Google. Перевірка поточної версії (в англійському інтерфейсі — Test live URL) показує, чи може сторінка в теперішньому вигляді бути проіндексованою; дублікати й вибір канонічної адреси вона не оцінює. Запит на індексацію ставить сторінку в чергу на сканування, але не гарантує появи в індексі, а кількість таких запитів на день обмежена. Обіцянка «надішлемо на індексацію, і завтра сторінка буде в пошуку» не відповідає тому, як працює інструмент.
Чому цифри не завжди збігаються
Цифри Search Console не збігаються до одиниці ні з аналітикою, ні між частинами самого звіту. Це нормально; важливо знати причини.
Усередині Search Console:
- частина рідкісних запитів не показується в таблиці з міркувань конфіденційності, а таблиця містить лише найважливіші рядки; у підсумках над графіком ці дані враховані, якщо немає фільтра за запитом, тому сума рядків може бути меншою за підсумок;
- підсумки над графіком завжди рахуються для сайту в цілому, а рядки таблиці сторінок — для кожної сторінки: кілька посилань на сайт в одному результаті дають один показ у підсумку і кілька в таблиці сторінок;
- інтерфейс і вивантаження з нього мають обмеження кількості рядків; більший обсяг фахівець отримує через API або масове вивантаження, але рідкісні запити не розкриваються й там.
Search Console і аналітика сайту рахують кліки і сеанси по-різному. Причини: код аналітики стоїть не на всіх сторінках; частина відвідувачів відмовилася від відстеження; дати звичайних звітів Search Console — у тихоокеанському часі (подання за останні 24 години — у часовому поясі браузера), а аналітика використовує пояс зі своїх налаштувань; аналітика визначає джерело сеансу за своїми правилами; Search Console враховує канонічну адресу сторінки; кліки на PDF без коду аналітики там не видно; аналітика відфільтровує частину ботів.
Порівнюйте тенденції, а не одиниці. Умовний приклад. Кілька місяців на 1000 кліків припадало близько 850 сеансів, а цього місяця — 400. Це привід перевірити встановлення аналітики або налаштування згоди на cookie; сама різниця між 1000 і 850 проблемою не є.
Як передати проблему SEO-фахівцю
Власнику не потрібно ставити діагноз. Його завдання — помітити сигнал, зібрати контекст і передати фахівцю завдання з даними.
Таблиця сигналів
Пояснення в таблиці можливі, а не автоматичні: кожне підтверджується або спростовується перевіркою.
| Сигнал | Що перевірити | Можливе пояснення | Кому передати |
|---|---|---|---|
| Кліки на комерційну сторінку знизилися | Порівняти періоди однакової довжини і рік тому. Знайти запити сторінки з найбільшою втратою: що впало — покази, CTR чи позиція. Пристрої, країни, дата початку. Перевірка URL. Журнал змін: адреса, вміст, переспрямування, канонічна адреса | Сезонне зниження попиту; втрата позицій за частиною запитів; зміна адреси чи канонічної сторінки; сторінка випала з індексу; змінився вигляд сторінки результатів або заголовок чи опис, які показує Google. Заголовок — лише одна з причин, її перевіряють разом з іншими | SEO-фахівцю; розробнику, якщо падіння збігається з публікацією змін |
| Покази зросли, CTR знизився | Які запити й сторінки дали приріст показів, їхні позиції. Чи зросли кліки в абсолютних числах. CTR за запитами, які були і раніше | Нові, ширші або інформаційні запити на нижчих позиціях — не обов’язково погіршення. Якщо CTR упав саме за старими запитами за тих самих позицій, варто перевірити вигляд сторінки в результатах | SEO-фахівцю, якщо CTR знизився за важливими запитами за незмінних позицій |
| Важлива сторінка відсутня в індексі | Чи має сторінка бути в пошуку. Перевірка URL: статус, причина, канонічна адреса, дата сканування. noindex, robots.txt, помилка, переспрямування. Внутрішні посилання, карта сайту | Сторінку закрито від індексації; переспрямування чи помилка; Google вважає її дублікатом; проскановано, але Google поки не додав до індексу; сторінка нова, і Google її ще не просканував | SEO-фахівцю для діагностики; розробнику, якщо причина технічна |
| Середня позиція погіршилася, кліки стабільні | Чи з’явилися нові запити з низькими позиціями. Позиції за незмінним переліком основних запитів | Поява нових запитів на нижчих позиціях може погіршити середню позицію без втрат за основними запитами | Розбір потрібен, лише якщо знизилися позиції основних запитів |
| Співвідношення кліків і сеансів в аналітиці різко змінилося | Порівняння з попередніми місяцями. Код аналітики, вікно згоди на cookie, зміни шаблонів | Аналітика перестала спрацьовувати на частині сторінок; змінилися налаштування згоди | Фахівцю з аналітики або розробнику |
Окремого розбору потребують також різке зростання адрес із помилками сервера чи «не знайдено», одночасне падіння показів за всіма групами запитів і повідомлення про ручні заходи або проблеми безпеки.
Картка передачі
Картка перетворює спостереження на завдання, яке можна вставити в лист чи систему завдань. Поля видно з прикладу.
Умовний приклад. Картку заповнено вигаданими даними.
| Поле | Значення |
|---|---|
| Сторінка або група | /poslugy/servis-kotliv/ |
| Період і порівняння | Останні 28 днів проти попередніх 28; додатково той самий період рік тому |
| Ресурс і фільтри | Ресурс домену; вебпошук; Україна; усі пристрої |
| Спостереження | Кліки 180 → 95, покази 6 200 → 5 900, CTR 2,9 % → 1,6 %; падіння з 14-го числа, переважно на мобільних |
| Що вже перевірено | Рік тому в цей період падіння не було. Сторінку проіндексовано, канонічна адреса збігається. 13-го оновлено шаблон сторінок послуг |
| Гіпотези | 1) після оновлення шаблону змінився заголовок або опис у результатах; 2) частина запитів втратила позиції на мобільних |
| Потрібна перевірка | CTR і позиції запитів сторінки до і після 14-го; вигляд сторінки в результатах на телефоні; зміни шаблону 13-го |
| Відповідальний і критерій завершення | SEO-фахівець; завершено, коли причину підтверджено або обидві гіпотези виключено і запропоновано наступну перевірку |
Наступні кроки
- Власник або керівник маркетингу складає список важливих сторінок і з’ясовує в підрядника ресурс, фільтри й періоди щомісячного звіту.
- SEO-фахівець закріплює однаковий спосіб поділу брендових запитів і групу важливих сторінок, перевіряє їхню індексацію та описує причини для тих, що не в індексі.
- Власник під час кожного перегляду йде тим самим порядком: ті самі ресурс, тип пошуку й фільтри → порівняння періодів → група важливих сторінок → індексація важливих сторінок → звіти про ручні заходи і проблеми безпеки → таблиця сигналів. За кожним помітним сигналом він отримує від підрядника заповнену картку передачі.
Перевірка налаштована, коли звіт щоразу формується в тому самому ресурсі з тими самими фільтрами, стан індексації важливих сторінок відомий, а кожен сигнал має картку з відповідальним і критерієм завершення. Частота перегляду залежить від того, як часто ви ухвалюєте рішення щодо сайту.
Обговорімо, які зміни в пошуку потребують перевірки на вашому сайті.
